Ненавистники - не твоя проблема... игнорировать их - проблема.
Почти повсеместное внедрение смартфонов и социальных сетей коренным образом изменило науку о жалобах. Критики ("ненавистники") теперь могут выражать свое недовольство быстрее и публичнее, чем когда-либо.
Основываясь на моих исследованиях с Эдисон, мы обнаружили два основных типа ненавистников: "Ненавистники на сцене", которые публично подают жалобы через социальные сети и сайты онлайн-обзора, и "Ненавистники за пределами сцены", которые проводят свои жалобы через более частные каналы, такие как электронная почта и телефон.
Между типами ненавистников нет значимых различий в уровне образования или годовом доходе. Также не существует гендерных различий между ненавистниками на сцене и за ее пределами.
Однако мужчины чаще подают жалобы по всем каналам вместе взятым. В нашем исследовании мы обнаружили, что 22 процента мужчин жаловались на бизнес в семь раз чаще по сравнению с 16 процентами женщин.
Возраст оказывает значительное влияние на то, как и где люди жалуются.
Более 90 процентов американских жалобщиков почти в каждой возрастной категории жаловались в своей жизни вне сцены по телефону или электронной почте. Что касается ненавистников на сцене, то молодые люди гораздо чаще жалуются в социальных сетях, на дискуссионных досках, форумах и сайтах онлайн-обзора, чем более взрослые потребители. Более 80 процентов подростков в возрасте от 25 до 34 лет жаловались публично по сравнению с 58 процентами респондентов в возрасте 65 лет и старше.
"Посмотри на меня".
Фейсбук - любимая гавань для сценических ненавистников. Но при изучении отношений между каналами и жалобами, я начинаю задаваться вопросом, не является ли проницательность, простота использования и "посмотри на меня" этика Facebook несоразмерно подпитывающим сценических ненавистников. В конце концов, нужно создавать обновления статусов о чем-то, и "я был обманут этой компанией" - это хороший способ привлечь к общению друзей и знакомых по цифровым каналам.
Девяносто четыре процента частых жалобщиков имеют аккаунт на Facebook, а среди участников исследования, которые утверждают, что используют Facebook несколько раз в день, почти четверть из них жаловались семь и более раз за последний год. Эта группа ярых поклонников Facebook на 300 процентов чаще жалуются, чем люди, которые не используют Facebook вообще.
Несмотря на то, что общее количество пользователей меньше, эта динамика еще более выражена в Twitter. В то время как у 70 процентов сильных жалующихся есть аккаунт в Twitter, почти треть респондентов, использующих Twitter несколько раз в день, являются частыми жалующимися. Во всех социальных сетях, включая Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Snapchat, Vine, WhatsApp и WeChat, чем тяжелее использование, тем больше вероятность того, что потребитель пожалуется на бизнес. Учитывая распространение социальных медиа и социальных сетей, ситуация не изменится в ближайшее время, если вообще изменится.
Им нужен ответ или аудитория?
Социальные сети облегчают подачу жалоб и размножение на сцене ненавистников. Но вопросы, которые сообщаются в социальных сетях, на веб-сайтах для обзора, дискуссионных досках и онлайн-форумах, иногда более легкомысленны, чем при общении по телефону или электронной почте. Особенно в социальных сетях, потребители часто размещают быстрые сообщения без большой глубины.
Мэйсон Нелдер (Mason Nelder), директор по Центральному инсайту и социальному бизнесу компании Verizon, видит эту разницу каждый день:
"Обычно люди, которые посылают электронную почту, имеют, я думаю, гораздо больше смысла за тем, что они пишут, потому что она длинная. В социальных сетях, потому что это короткая форма, это гораздо более эмоционально. Это почти как, если бы они потратили время, чтобы подумать об этом и написать об этом соответствующим образом, это могло бы быть не так эмоционально заряжено".
То, что мы классифицируем как "жалобу" в социальных сетях (в частности), не является "жалобой" в том же смысле, что и хорошо составленная электронная почта или телефонный звонок - это "жалоба". Вместо этого, эти короткие, социальные клеветы часто являются просто выражением текущей ситуации. И среди пользователей тяжелых социальных сетей, любой потребительский опыт, не имеющий совершенства, является законным основанием для того, чтобы мгновенно сделать замечание бизнесу. Точно так же, как наклейки на бампер являются самой поверхностной формой политического выражения, рост в социальных сетях является самой тонкой формой жалоб клиентов.
Ненавистники вне сцены хотят получить ответ. Во многих случаях на сцене ненавистники хотят аудиторию.
Наше исследование показало, что когда люди жалуются в частном порядке, они почти всегда ожидают ответа от бизнеса или компании. Тем не менее, при публичной подаче жалоб, на сцене ненавистники ожидают ответа примерно вполовину или меньше. Это соотношение варьируется в зависимости от канала.
Ричард Бинхаммер согласен, вспоминая время, проведенное в Делле. "Часто, даже когда клиентам трудно на публике, они просто зовут вас, чтобы привлечь ваше внимание. И как только они привлекают ваше внимание, они на самом деле разворачиваются и могут стать хорошими клиентами".
Только половина ненавистников на сцене на самом деле хотят помощи.
Это различие проявляется и в других странах. Опрос 2,000 онлайновых жалоб в Нидерландах в 2013 году, проведенный TNS, показал, что тридцать процентов из них вызвали негативные чувства, а 23 процента искали мести. Только 48 процентов искали помощи.
Мой друг из средней школы и колледжа Алан Мойр непропорционально обеспокоен температурой напитков. Он любит говорить без иронии, что "не бывает слишком много льда". Для канадца это, пожалуй, неожиданно, поскольку понятие "напитки должны быть как можно холоднее" является уникальной американской конструкцией.
Тем не менее, такой человек, как Алан, может довольно легко использовать социальные сети, чтобы провозгласить: "Эй, Le Pain Quotidien! Как насчет еще немного льда в лимонаде", продолжая пить тот же теплый напиток. Он может выразить свое недовольство в одно мгновение, без лишних затрат. Он даже может взаимодействовать с брендом (что может быть немного захватывающим) или, по крайней мере, поместить его там, чтобы его друзья в социальных сетях, чтобы реагировать вместе с ним.
Гай Винч объясняет, почему мы делаем это в своей книге "Пискучее колесо":
"Когда мы жалуемся, мы надеемся избавиться от разочарования, гнева или раздражения, которые порождает наше недовольство". Действительно, выражение, снимающее его с нашей груди, относится к осязаемой легкости, катарсическому ослаблению внутреннего напряжения, которое мы надеемся испытать, говоря о тревожной жалобе. Но катарсис создаётся не тем, что мы озвучиваем наши жалобы вслух, а тем, что мы озвучиваем их другому человеку".
Гораздо проще снять это с нашей груди онлайн, что это оффлайн. Алан не нашел бы времени, чтобы позвонить по этому вопросу? Сядет ли он за компьютер и выпишет целую электронную почту? Нет. Платформа, используемая для озвучивания жалобы, обычно соответствует характеру преступления против потребителя. Чем больше проблема, тем больше вероятность того, что контакт будет осуществляться по частным, вне сценическим каналам. Это относится только к первой жалобе. Если для удовлетворительного решения проблемы требуется более одного контакта, может произойти совершенно другой сценарий.
Несмотря на то, что трагедия, связанная с нехваткой льда для напитков, не является поводом для перехода к "Дефкон 4", данному бизнесу все равно придется с этим разбираться, потому что сейчас он находится в публичном доступе. И если вы не ответите на эту жалобу, это не только снизит уровень защиты интересов клиента, но и может разочаровать и разочаровать любого, кто смотрит на вас.
Обслуживание клиентов теперь является зрительским видом спорта
При доставке в режиме онлайн и публично, многие из того, что мы называем жалобами, будут классифицированы как комментарий, если доставлены офлайн, если доставлены вообще. Недовольство, которое раньше квалифицировалось бы как внутренний монолог "о, это отстой", теперь подстегивает "о, это отстой, и я должен поделиться этим с миром".
Но чтобы привлечь внимание компаний, их друзей и широкой публики, на сцене ненавистникам часто приходится поднимать свою риторическую игру, чтобы выделиться среди той же суеты сообщений, с которой компаниям приходится сталкиваться, когда они пытаются продать свои товары.
"Жалобщики"? Они должны прорваться сквозь шум", - соглашается Мэйсон Нелдер. Вот почему многие на сцене жалобы ненавистников доставляются в диковинной и чрезмерно коварной манере, что непропорционально серьезности проблемы". При первом контакте мы правильно определяем размер нашего канала (более мелкие проблемы регистрируются с жалобами на сцене), но мы не определяем размер того, как мы описываем наше беспокойство.
Умоляю вас потратить 45 великолепных минут на просмотр канала Youtube одной из продюсерских компаний под названием Gotta Kid to Feed. Канал называется "Real Actors Read Yelp Reviews" и представляет собой уморительную коллекцию из 23 (и считающих) короткометражек. Они точно иллюстрируют то, что я имею в виду, о том, что на сцене ненавистники используют удивительные риторические расцветы, чтобы их заметили.
British Airways: что не делать
Чтобы выделиться и убедиться в том, что они услышаны, на сцене ненавистники иногда выходят за рамки подстрекательского языка и обеспечивают себе аудиторию (от компании и за ее пределами), покупая ее. В 2013 году отец Хасана Саида вылетел на British Airways в Париж, и его багаж был утерян. Саед зашел на аккаунт British Airways в твиттере, чтобы пожаловаться, но обнаружил, что аккаунт не отслеживается по вечерам. Разочарованный, Саед потратил более 1000 долларов на покупку рекламы в Twitter, доставив тираду анти-британских твитов British Airways сотням тысяч пользователей. Он специально нацелился на последователей аккаунта в British Airways Twitter с надписью "Спасибо меху, разрушающему мою деловую поездку в ЕС #britishairways". Я не должен был летать @BritishAirways. Никогда больше не летать с тобой".
Несмотря на размах и масштабы этой злобы, Бритиш Эйрвэйс ответила:
"Извините за задержку с ответом, наша Твиттер-лента открыта 0900-1700 по Гринвичу". Пожалуйста, разместите ваш багажный реферат, и мы рассмотрим это".
Помни, ненависть - не проблема. Игнорировать их - это проблема. У "Бритиш Эйруэйз" есть круглосуточные рейсы. Тем не менее, их служба поддержки открыта 10 часов в день, по крайней мере, в Твиттере. Без этого пробела Сайд купил бы рекламу? Конечно, нет.
Бритиш Эйруэйз мог бы ответить на его первый твиттер через 15 минут, даже ночью. Но их программа обслуживания клиентов работает не так. KLM ответила бы Саеду, потому что их программа настроена именно так.
В таких ситуациях обниматься с ненавистниками может быть основным конкурентным дифференциатором.
Нарисовано из "Обними своих ненавистников": Как принимать жалобы и держать клиентов, о чем Гай Кавасаки говорит: "Это знаковая книга в истории обслуживания клиентов". Книга "Hug Your Haters", написанная Джеем Баером (Jay Baer), ключевым докладчиком и экспертом по маркетингу, является первой книгой по обслуживанию клиентов и клиентскому опыту, написанной для современной, мобильной эпохи и основанной на собственном исследовании и более чем 70 эксклюзивных интервью. Для получения дополнительной информации посетите сайт www.JayBaer.com.
